10月11日晚间，冰川网络（SZ300533，股价16元，市值37.49亿元）发布公告称，预计今年前三季度归属于上市公司股东的净利润亏损4.10亿元至5.10亿元（上年同期盈利2.17亿元），扣除非经常性损益后的净利润亏损4.40亿元至5.40亿元（上年同期盈利1.66亿元）。

今年第三季度，冰川网络预计实现归属于上市公司股东的净利润3600万元至5400万元，预计实现扣非净利润3400万元至5100万元（上年同期分别为5464.93万元、4790.85万元）。

冰川网络表示，报告期内，公司多款游戏产品受到生命周期延长的影响，本期确认的收入减少，其中包括《X-hero》《超能世界》以及《Hero Clash》（超能世界海外版）等游戏。

以《X-hero》为例，该产品在全球范围内的投放力度较大，虽然在一定程度上提升了游戏的知名度和用户基数，但也带来了更高的运营成本和营销费用。此外，冰川网络在研发新游戏和拓展海外市场方面也需要投入大量资金，这也进一步增加了公司的运营成本。

游戏产业资深分析师张书乐在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，游戏厂商买量是一种“传统艺能”，中腰部游戏公司的产品认可度不高情况下，只有通过买量来广泛拉用户，尤其是一些质量相对一般的游戏，在通过买量完成上线用户数量热启动后，为了保证用户流失速度和增长速度的平衡，往往只能继续买量来维系。冰川网络等中腰部游戏公司，由于买量成本不断提高，如果在买量和收益上失衡，就会出现亏损。

销售费用激增，海外投放回收周期长

根据冰川网络2024年半年报，公司今年上半年营业收入12.06亿元，同比下降13.48%；归属于上市公司股东的净利润亏损5.15亿元；扣非净利润亏损5.44亿元。

高居不下的买量成本是冰川网络业绩表现不佳的主要原因。2024年上半年，公司销售费用为14亿元，同比增长53.09%，其中，2024年上半年5款核心游戏的互联网流量费用合计达9.1亿元，占销售费用的比例为64.95%。这一数据相比游戏行业同行明显偏高。

但逐渐攀升的销售费用并未转化为相应的利润，冰川网络在2024年半年报中表示，随着公司海外市场流量费用大幅提升，公司预期海外投放回收周期相比国内发行产品更长。以目前游戏数据情况来看，海外产品利润率同比下降，公司游戏产品未来盈利能力整体呈下降趋势。

冰川网络在半年报中直言：“报告期内，公司营业收入减少，销售费用大幅增长，同时面临海外投放回收周期延长、买量成本上升、买量投放回收率降低、市场竞争加剧等风险。”

除了净利润和扣非净利润大幅下滑外，冰川网络上半年的经营性现金流也为负值，约为﹣2.81亿元，同比由正转负。公告称，这主要是由于报告期内支付游戏信息服务费增加。

游戏信息服务费通常包括游戏推广费用、渠道分成费用以及游戏运营过程中的其他相关费用。随着游戏市场竞争的加剧和玩家需求的不断变化，冰川网络不断加大游戏推广力度和渠道拓展力度，以吸引更多玩家和提高游戏活跃度。然而，这也使得公司的游戏信息服务费持续增加，进而影响了经营性现金流的表现。

当前，网络游戏市场竞争日益激烈，各大游戏厂商纷纷推出新游戏和更新版本，以吸引玩家和提高市场份额。然而，随着玩家对游戏品质和体验的要求不断提高，游戏产品的生命周期也在逐渐缩短。

冰川网络是一家以网络游戏研发、发行与运营为一体的企业，面临着来自行业内外的多重挑战。一方面，公司需要不断研发新游戏和更新现有游戏，以保持玩家的新鲜感和活跃度；另一方面，公司还需要应对来自竞争对手的挑战和市场竞争的压力。因此，营销费用居高不下也是无奈之举。

副玩法热潮背后：营销成本激增，原创仍是关键

事实上，冰川网络在过去两年曾经历了一段好时光。2023年冰川网络前三季度实现营业收入约21.14亿元，归属于上市公司股东的净利润约2.17亿元，扣非归母净利润约1.66亿元。这部分得益于一款名“拯救神烦狗”的副玩法在游戏领域掀起的热潮。

“拯救神烦狗”的火爆源于其IP的认知度以及简单有趣的玩法。这一副玩法迅速吸引了大量用户的关注，并成为众多游戏争夺的焦点。然而，由于模仿门槛极低，国内外多款游戏纷纷借“拯救神烦狗”来换量，用户在实际选择时往往无法辨别哪一款游戏的“拯救神烦狗”设计得更加特别，也并不追求更独特的玩法体验。因此，用户往往看到谁的广告就玩哪款游戏，这也使得营销成本在激烈的市场竞争中不断攀升。

冰川网络在应对这一市场趋势时，展现出了较为清晰的思路。与点点互动的《Valor Legends:Dog Rescue》仅依赖“拯救神烦狗”单一副玩法不同，冰川网络在海外发行的《X-hero》中，虽然长时间使用了“拯救神烦狗”作为副玩法，但随后便作出调整，引入了类似“拯救神烦狗”与其他救援休闲玩法的结合体，这在一定程度上反映了冰川网络对“拯救神烦狗”副玩法效果的认可。

在国内市场，冰川网络发行的《超能世界》也尝试使用“拯救神烦狗”作为副玩法，但仅持续一个半月左右便作出调整，转而采用汽车调度副玩法。

然而，尽管冰川网络在副玩法的运用上展现出了一定的灵活性和创新性，但尝试这一方式也付出了高昂的营销成本。公司2022年三季度财报显示，《超能世界》《X-hero》两款产品2022年第三季度累计广告宣传费用超过4.50亿元。

那么副玩法与游戏营销推广的结合究竟如何才能达到最佳效果？

无论如何，副玩法作为游戏营销推广的重要手段之一，其市场竞争和用户行为远比想象中复杂。冰川网络等公司在尝试这一方式时虽然取得了一定的成绩，但也面临着高昂的营销成本和市场竞争压力。未来，随着市场竞争的加剧和用户需求的不断变化，原创副玩法或将成为游戏公司争夺市场份额的关键所在。

中腰部游戏厂商陷流量困境

值得注意的是，当前以冰川网络为代表的中腰部游戏厂商普遍正面临流量困境。一方面当前流量成本逐渐攀升，另一方面投放预算则越发捉襟见肘，夹在其中的中部游戏厂商已经陷入了两难的境地。

“在大家都属于同样竞争压力的情况下，最后容易存活的往往是头部，从各行业来看都是这样的。”

吉比特董事长兼总经理卢竑岩在今年9月的一场临时股东会议上表示，以有流量的厂商为例，它有流量优势，这部分优势本来就有价值，就算不做游戏，做其他卖流量的业务也是非常好的收入。还有一种有多年积累的头部厂商，实力非常强，因此在大家都处于竞争的情况下，它比别人更有优势，很多项目都能做，而且做得又好。

因此，卢竑岩表示，（当前的环境）对所有的厂商来说竞争压力都是越来越大的。但从竞争结果上来看，过个10年、20年、30年，有些公司会闯出来，有些公司就消失了，这些公司里面二、三线厂商消失的概率肯定会更高一些。

从行业整体数据来看，中旭未来（HK09890，股价8.91港元，市值47.62亿港元）等中腰部游戏公司在今年上半年均出现了不同程度亏损。

在这一背景下，小游戏或成为上述公司的一大业务突破口。中金公司研报认为，2024年以来多款小游戏出海表现亮眼，通过复盘主要产品的运营策略，游戏出海模式的核心抓手在于轻量化玩法的全球性需求，境内的中腰部厂商积极参与其中。小游戏出海有望成为境内中腰部游戏公司在出海领域开拓的新市场，并放大相应厂商的出海竞争力。