永辉“断腕”变革：一场对标胖东来的生死突围

近期，永辉超市动作频频，调改步伐明显提速了。

4 月 7 日，永辉超市发布《致中国优质供应链的一封信》，信中提及永辉超市不仅是消费者获取品质商品的渠道，更是中国制造的伙伴。

时值国际贸易激烈交锋，永辉在信中表示，若因出口受阻而库存积压，永辉将开通 " 绿色通道 " 完成 15 天极速上架；苦恼于国内市场认知度的外贸商品，永辉将提供推广扶持；渴望产品升级的供应链企业，永辉将作为 " 市场助手 " 共同开发新产品。

不难看出，此举是永辉超市供应链变革的一项承袭措施。

接过永辉调改的方向盘后，叶国富紧抓供应链，挥刀 " 砍向 " 中间商。3 月 29 日，在永辉举行的 2025 年度全球供应商大会上，永辉超市宣布将聚焦核心供应商，砍掉中间商，把层层加价转为裸价直采，同时也拟取消对供应商的各种收费，零供关系要从博弈变为共生。

供应链改革是手段，永辉调改的终极目的是走胖东来模式的品质零售路线。

华南某零售业行业人士对 21 世纪经济报道记者表示，" 供应链效率提升为品质商品提供成本与品质保障，品质零售则通过商品力、服务力和组织变革反哺供应链生态，形成正向循环。这一路径若能持续，永辉或将成为传统商超转型的标杆；如果失败，永辉则可能成为零售行业变革中的警示案例。"

重构供应链

叶国富给出的变革方向可以概括为：通过强化供应链，掌握商品主导权，进而打造差异化、性价比高的核心大单品，从而在市场竞争中取胜。此前，叶国富的供应链整合能力曾被认为是名创优品快速崛起的关键因素之一。

传统供应链中间商加价、零供关系博弈是商超行业的长期痛点。过去的 KA 模式下，商超类零售商向上游品牌方收取进场费、货架费、条码费、广告费等后台费用，获得后台费用的同时也让渡了相当一部分对货品的选品权及定价权，使得卖场可能出现货品同质化严重、价格虚高、堆积大量低动销或不动销品的现象。

在前述全球供应商大会上，叶国富表示，要带永辉砍掉 KA（大卖场、大客户、关键客户等中间商）。2025 年 3 月，永辉宣布将 2300 家供应商砍至 800 家核心战略伙伴，通过 " 直采模式 "，绕过中间商直接采购，降低 15% 的采购成本，并将进口商品占比提升至 20%。

下一步，永辉要筛选出具备产品研发能力、品质保障、价格优势及反腐败能力的核心供应商。叶国富将进行筛选和对接首批的 200 家核心供应商，并与供应商董事长建立年度对话机制。此外，叶国富承诺与核心供应商建立长期深度合作，反对换一个采购就换一批供应商的做法，要让战略性核心供应商拥有绝对安全感。

据悉，名创优品此前通过聚焦核心供应商大批量订货，以量换价，不拖欠尾款等方式，与核心供应商之间搭建起了高效的供应体系，保证价格优势的同时，也能稳定地推出定制新品。这一经验有望复用到永辉身上。

除了从内部发力，外部环境的发展态势也为永辉超市供应链变革带来了积极因素。

由于关税及贸易争端，中国的出口产能在未来一段时间可能会更多瞄向国内消费市场。有严格品控品质标准的出口产能，是符合永辉想要的有产品研发能力、有品质保障的核心供应商。同时，如果有大量的出口产能要转内销，永辉等国内零售商将有更多的选择与议价空间。

无论是聚焦核心供应商，还是孵化亿元级单品，都对永辉的选品能力、品控能力以及市场洞察能力提出了更高的要求。

押注品质零售

叶国富曾多次公开表示，自己非常喜欢 Costco，一直在研究学习这一品牌。今天，一些零售从业者认为名创优品实际已经与 Costco 有相似之处，而永辉也是要对标山姆和 Costco，按照胖东来模式发展。

眼下，永辉的改革措施正逐步落地。

相关数据显示，自 2024 年 5 月启动 " 学习胖东来 " 调改项目以来，截至 2025 年 3 月，永辉在全国已完成近 50 家门店改造，预计全年调改门店达 200 家，2026 年完成所有存量门店升级。

取消后台收费后，永辉结合消费者需求重新优化选品，依照优质可靠原则进行 SKU 的汰换调整。永辉当前 SKU 调整的核心思想是品质优先，聚焦一二线品牌、进口品牌、地标品牌及自有品牌；保障基本民生需求的同时，补充时尚潮流商品。

依照上述选品原则，永辉商品结构大幅调整，对比胖东来商品结构已实现较高复制度。据招商证券整理，2024 年永辉调改店在原有约 1 万 SKU 数的基础上下架了约 70%~80% 的原有 SKU，上新了 60%~80% 的 SKU，SKU 调整汰换后，商品结构对照胖东来已实现了约 80%~90% 的复制程度。

整体来看，永辉的转型已经进入到了深水区。永辉对其未来的市场定位是更适合中国主流家庭的国民超市，通过变革供应链，来切入到品质零售领域，以此避开与海量中小商店直接进行价格竞争，从品质商品流通体系中找到消费升级的增量市场。

生死突围

永辉转型既是应对行业变局的主动选择，也是化解经营危机的被动举措。

为了能够更快地让永辉超市走上 " 品质零售 " 的道路，叶国富提出了 "433 规划 "，即 " 四化三力三变 "。这里面，四化是指国际化、现代化、职业化、专业化；三力是指学习力、执行力、创造力；三变是指三大变革，包括组织变革，运营变革和供应链变革。

其中，三大变革具体而言，组织变革是指大力推动精简高效的组织架构；运营变革是要继续推动学习胖东来模式；供应链变革是要大力推动裸价直采和自有品牌，去掉中间商，保留一线品牌和特色产品，提高产品的经营能力。

这三大变革分别对应增效、提质、降本的诉求，归根到底是要提升永辉的盈利能力。

叶国富坦言，"2025 年我们的关键词就是减亏，减亏主要抓手是三提两降，提人效，提业绩，提毛利；降成本，降费用。"

3 月 18 日，永辉超市宣布将关闭黑龙江、吉林两省的 12 家门店。根据叶国富此前的规划，计划 2025 年关闭 250~350 家尾部门店，同时调改 200 家中部门店，预计 2026 年底完成所有存量门店调整。" 该关的都关掉，剩下的都是好店。"

值得一提的是，调改、关店都是要花钱的。永辉也在公告中表示，虽然调改门店迅速大幅提升客流和销售额，但全新的经营模式在前期需要大量的人力物力投入（包括长时间关店改造）以及足够时间的能力迭代。

（实习生孙伟对本文亦有贡献）